Passage
A There was a time when any self-respecting television show, particularly one aimed at a young audience, had to have an e-mail address. But on Europe’s TV screens, such addresses are increasingly being pushed aside in favour of telephone numbers to which viewers can send text messages from their mobile phones. And no wonder: according to research about to be published by Gartner, a consultancy, text messaging has recently been overtaken by Internet use in Europe. One of the fastest-growing uses of text messaging, moreover, is interacting with television. Gartner’s figures show that 20% of teenagers in France, 11% in Britain and 9% in Germany have sent messages in response to TV shows.
B This has much to do with the boom in “reality TV” shows, such as “Big Brother”, in which viewers’ votes decide the outcome. Most reality shows now allow text-message voting, and in some cases, such as the most recent series of “Big Brother” in Norway, the majority of votes are cast in this way. But there is more to TV-texting than voting. News shows encourage viewers to send in comments; game shows allow viewers to compete; music shows take requests by text message; and broadcasters operate on-screen chatrooms. People tend to have their mobiles with them on the sofa, so “it’s a very natural form of interaction,” says Adam Daum of Gartner.
C It can also be very lucrative, since mobile operators charge premium rates for messages to particular numbers. The most recent British series of “Big Brother”, for example, generated 5.4m text-message votes and £1.35m ($2.1m) in revenue. According to a report from Van Dusseldorp & Partners, a consultancy based in Amsterdam, the German edition of MTV’s “Videoclash”, which invites viewers to vote for one of two rival videos, generates up to 40,000 messages an hour, each costing €0.30 ($0.29). A text contest alongside the Belgian quiz show “I Against 100” attracted 10,000 players in a month, each of whom paid €0.50 per question in an eight-round contest. In Spain, a cryptic-crossword clue is displayed before the evening news broadcast; viewers are invited to text in their answers at a cost of €1, for a chance to win a €300 prize. On a typical day, 6,000 people take part. TV-related text messaging now accounts for an appreciable share of mobile operators’ data revenues. In July, a British operator, mmO2, reported better-than-expected financial results, thanks to the flood of messages caused by “Big Brother”. Operators typically take 40-50% of the revenue from each message, with the rest divided between the broadcaster, the programme maker and the firm providing the message-processing system. Text-message revenues are already a vital element of the business model for many shows. Inevitably, there is grumbling that the operators take too much of the pie. Endemol, the Netherlands-based production company behind “Big Brother” and many other reality TV shows has started building its own database of mobile-phone users. The next step will be to establish direct billing relationships with them, and bypass the operators.
D Why has the union of television and text message suddenly proved so successful? One important factor is the availability of special four-, five- or six-digit numbers, called “shortcodes”. Each operator controls its own short- codes, and only relatively recently have operators realised that it makes sense to co-operate and offer shortcodes that work across all networks. The availability of such common shortcodes was a breakthrough, says Lars Becker of Flytxt, a mobile-marketing firm, since shortcodes are far easier to remember when flashed up on the screen.
E The operators’ decision to co-operate in order to expand the market is part of a broader trend, observes Katrina Bond of Analysys, a consultancy. Faced with a choice between protecting their margins and allowing a new medium to emerge, operators have always chosen the first. WAP, a technology for reading cut-down web pages on mobile phones, failed because operators were reluctant to share revenue with content providers. Having learnt their lesson, operators are changing their tune. In France, one operator, Orange, has even gone so far as to publish a rate card for text-message revenue-sharing, a degree of transparency that would once have been unthinkable.
F At a recent conference organised by Van Dusseldorp & Partners, Han Weegink of CMG, a firm that provides text-message infrastructure, noted that all this is subtly changing the nature of television. Rather than presenting content to viewers, an increasing number of programmes involve content that reacts to the viewer’s input. That was always the promise of interactive TV, of course. Interactive TV was supposed to revolve around fancy set-top boxes that plug directly into the television. But that approach has a number of drawbacks, says Mr Daum. It is expensive to develop and test software for multiple and incompatible types of set-top box, and the market penetration, at 40% or less, is lower than that for mobile phones, which are now owned by around 85% of Europeans. Also, mobile-phone applications can be quickly developed and set up. “You can get to market faster, and with fewer grasping intermediaries,” says Mr Daum. Providers of set-top box technology are adding text-messaging capabilities to their products.
G The success of TV-related texting is a reminder of how easily an elaborate technology can be unexpectedly overtaken by a simpler, lower-tech approach. It does not mean that the traditional approach to interactive TV is doomed: indeed, it demonstrates that there is strong demand for interactive services. People, it seems, really do want to do more than just stare at the screen. If nothing else, couch potatoes like to exercise their thumbs.
The reading passage has seven paragraphs, A–E.
Choose the correct heading for paragraphs A–E from the list below.
Write the correct number, i–ix, in boxes 28–32 on your answer sheet.
List of Headings
28 Paragraph A
29 Paragraph B
30 Paragraph C
31 Paragraph D
32 Paragraph E
Choose the correct letter, A, B, C or D.
Write your answers in boxes 33–35 on your answer sheet.
33. In Europe, a consultancy suggested that young audiences spend more money on:
A. thumbing text message
B. writing E-mail
C. watching TV program
D. talking through Mobile phones
34. What happened when some TV shows invited audience to participate:
A. get attractive bonus
B. shows are more popular in Norway than in other countries
C. chance to invite them to the reality show
D. their participation could change the result
35. Interactive TV change their mind of concentrating on set-top box but switched to:
A. increase their share in the market
B. change a modified set-top box
C. build a embedded message platform
D. march into European market
Use the information in the passage to match the people (A–E) with opinions or deeds below.
Write the appropriate letters (A–E) in boxes 36–40 on your answer sheet.
A Lars Becker Flytxt
B Katrina Bond of Analysys
C Endemol
D CMG
E mmO2
F Gartner
Danh sách 150 từ vựng (kèm phiên âm) tham khảo:
A Đã có thời kỳ mà bất cứ chương trình truyền hình nào - nhất là hướng đến khán giả trẻ - cũng buộc phải có một địa chỉ email. Thế nhưng, trên màn ảnh TV ở châu Âu ngày nay, những địa chỉ ấy đang dần bị thay thế bởi các số điện thoại để khán giả có thể gửi tin nhắn từ điện thoại di động. Lý do cũng khá rõ ràng: theo một nghiên cứu sắp công bố bởi công ty tư vấn Gartner, nhắn tin văn bản gần đây đã vượt qua mức độ sử dụng Internet tại châu Âu. Hơn nữa, một trong những cách sử dụng tin nhắn phát triển nhanh nhất là tương tác với chương trình truyền hình. Số liệu của Gartner cho thấy 20% thanh thiếu niên ở Pháp, 11% ở Anh và 9% ở Đức từng gửi tin nhắn phản hồi đến các chương trình TV.
B Điều này gắn chặt với sự bùng nổ của những chương trình “truyền hình thực tế” như “Big Brother”, nơi lá phiếu của khán giả quyết định kết quả. Hầu hết các chương trình thực tế giờ đây đều cho phép bầu chọn qua tin nhắn, và trong một số trường hợp - chẳng hạn như “Big Brother” gần đây nhất ở Na Uy - đa số phiếu được bầu qua cách này. Nhưng nhắn tin với TV không chỉ là chuyện bỏ phiếu. Các bản tin thời sự kêu gọi người xem gửi ý kiến; các gameshow cho phép khán giả tham gia thi đấu; chương trình âm nhạc nhận yêu cầu bài hát qua tin nhắn; thậm chí đài truyền hình còn thiết lập các phòng chat ngay trên màn hình. Vì mọi người thường cầm sẵn điện thoại khi ngồi trên ghế sofa, nên “đây là một hình thức tương tác hết sức tự nhiên,” theo lời Adam Daum của Gartner.
C Hình thức này cũng đem lại lợi nhuận lớn, vì các nhà mạng di động thu phí cao cho tin nhắn gửi đến những đầu số đặc biệt. Ví dụ, mùa “Big Brother” mới nhất ở Anh đã thu về 5,4 triệu lượt bầu chọn bằng tin nhắn, đem lại 1,35 triệu bảng Anh (2,1 triệu USD) doanh thu. Theo báo cáo của công ty tư vấn Van Dusseldorp & Partners ở Amsterdam, phiên bản “Videoclash” của MTV tại Đức - nơi người xem bầu chọn giữa hai video đối thủ - đạt tới 40.000 tin nhắn mỗi giờ, với phí 0,30 euro/tin. Ở Bỉ, một trò chơi kèm theo show đố vui “I Against 100” thu hút 10.000 người tham gia trong vòng một tháng, mỗi người trả 0,50 euro cho mỗi câu hỏi của tám vòng thi. Tại Tây Ban Nha, chương trình ô chữ bí ẩn được hiển thị trước bản tin buổi tối; khán giả gửi đáp án qua tin nhắn tốn 1 euro, để có cơ hội trúng giải 300 euro. Mỗi ngày, có tới 6.000 người tham gia. Nhắn tin liên quan đến truyền hình hiện chiếm một tỷ lệ đáng kể trong nguồn thu từ dữ liệu của các nhà mạng. Tháng 7 vừa qua, nhà mạng mmO2 (Anh) công bố kết quả tài chính tốt hơn dự kiến, nhờ lượng tin nhắn khổng lồ của chương trình “Big Brother”. Các nhà mạng thường chiếm 40-50% doanh thu từ mỗi tin nhắn, phần còn lại chia cho đài truyền hình, nhà sản xuất chương trình và công ty cung cấp hệ thống xử lý tin nhắn. Thu nhập từ tin nhắn đã trở thành một phần thiết yếu trong mô hình kinh doanh của nhiều chương trình. Tất yếu sẽ có phàn nàn rằng các nhà mạng lấy quá nhiều “miếng bánh”. Endemol, công ty Hà Lan đứng sau “Big Brother” và nhiều show thực tế khác, đã bắt đầu xây dựng cơ sở dữ liệu người dùng di động riêng. Bước tiếp theo của họ là thiết lập quan hệ thanh toán trực tiếp với khán giả, bỏ qua trung gian là các nhà mạng.
D Vậy vì sao sự kết hợp giữa truyền hình và tin nhắn văn bản lại đột nhiên thành công đến thế? Một yếu tố quan trọng nằm ở những đầu số bốn, năm hoặc sáu chữ số, gọi là “shortcodes”. Mỗi nhà mạng kiểm soát đầu số ngắn riêng, và chỉ gần đây họ mới nhận ra rằng việc hợp tác, cung cấp đầu số ngắn dùng chung trên mọi mạng là điều có lợi. Việc có được những đầu số chung này là một bước đột phá, theo lời Lars Becker thuộc hãng tiếp thị di động Flytxt, vì các đầu số ngắn dễ được khán giả nhớ khi hiển thị trên màn hình TV.
E Quyết định hợp tác của các nhà mạng để mở rộng thị trường phản ánh một xu hướng chung, theo nhận định của Katrina Bond thuộc công ty tư vấn Analysys. Khi đứng trước sự lựa chọn giữa việc bảo vệ biên lợi nhuận và để cho một phương thức mới xuất hiện, các nhà mạng trước nay thường chọn giải pháp đầu tiên. WAP - công nghệ duyệt phiên bản web rút gọn trên điện thoại - đã thất bại vì nhà mạng ngần ngại chia sẻ doanh thu với nhà cung cấp nội dung. Đã rút kinh nghiệm, các nhà mạng nay thay đổi quan điểm. Tại Pháp, nhà mạng Orange thậm chí công khai bảng giá chia sẻ doanh thu tin nhắn, một mức độ minh bạch trước đây không thể tưởng tượng nổi.
F Tại một hội nghị gần đây do Van Dusseldorp & Partners tổ chức, Han Weegink (thuộc công ty CMG chuyên về hạ tầng tin nhắn) nhận xét toàn bộ sự việc này đang âm thầm biến đổi bản chất của truyền hình. Thay vì chỉ “truyền” nội dung tới khán giả, ngày càng nhiều chương trình cho phép nội dung thay đổi theo phản hồi từ người xem. Đó vốn là lời hứa của “truyền hình tương tác” bấy lâu. Theo lý thuyết, truyền hình tương tác phải xoay quanh những hộp giải mã cầu kỳ cắm trực tiếp vào TV, nhưng cách làm đó tồn tại nhiều điểm bất tiện, theo ông Daum. Phát triển và thử nghiệm phần mềm cho hàng loạt hộp giải mã không tương thích tốn kém, hơn nữa tỷ lệ thâm nhập thị trường chỉ dưới 40% - thấp hơn nhiều so với điện thoại di động mà ước tính hiện khoảng 85% người châu Âu sở hữu. Ngoài ra, ứng dụng trên di động có thể phát triển và triển khai rất nhanh. “Bạn có thể gia nhập thị trường sớm hơn, với ít trung gian muốn kiếm chác hơn,” ông Daum nói. Các nhà cung cấp công nghệ set-top box giờ cũng tích hợp tính năng nhắn tin vào sản phẩm của họ.
G Thành công của việc nhắn tin tương tác với chương trình TV nhắc nhở chúng ta rằng một công nghệ tinh vi hoàn toàn có thể bị vượt qua bởi một giải pháp đơn giản hơn. Điều đó không đồng nghĩa phương thức tương tác TV truyền thống sẽ lụi tàn; thực tế nó cho thấy nhu cầu về dịch vụ tương tác là rất lớn. Có vẻ mọi người thực sự không muốn chỉ ngồi nhìn vào màn hình. Ít nhất, những “couch potatoes” kia cũng muốn “vận động” ngón tay cái của mình.